Мария Ромашина рассказала, какие данные использует компания, чтобы разработать успешные проекты, которые будут радовать жителей города и решать задачи бизнеса.
Анализ рынка и выбор локации
При разработке проекта нового торгового центра одним из ключевых факторов окупаемости является разработка коммерческой стратегии объекта и его позиционирования. Важно понять, какое место займет данный объект на рынке, чем именно он будет отличаться от аналогичных объектов. И если раньше выбиралась некая «фишка», например, строился тоннель-аквариум или американская горка посреди торгового центра, то сейчас основной упор делается на качество архитектуры, создание атмосферного пространства, предоставление уникального клиентского опыта.
Первым этапом осуществляется комплексная аналитика локации, оценка ее потенциала, прогнозирование трафика, а также его изменения в будущем. Необходимо максимально точно оценить все преимущества размещения объекта и идентифицировать потенциальные риски.
Важно правильно установить целевую аудиторию, ее потребности и возможности:
- половозрастной состав,
- уровень доходов,
- наличие строящегося жилья,
- реновационных зон,
- социальных объектов,
- бизнес-центров,
- учебных заведений,
- других факторов.
Этот блок включает также такие критерии, как численность проживающих в зоне охвата (мы берем 15 минут пешком, но надо ориентироваться на позиционирование центра), расстояние до ближайших станций метро и остановок общественного транспорта, других объектов инфраструктуры. Оценка этих критериев позволяет точнее оценить трафик от транспортных и пешеходных потоков, а также понять, какую часть из него потенциально могут забрать конкуренты.
Чтобы обеспечить стабильный и качественный поток посетителей в объект, важно учитывать наличие и объем «дневного населения» вокруг локации. Это включает, например, наличие вузов в районе, число бизнес-центров, возможности рекреационных зон. Так мы можем оценить количество людей, которые постоянно находятся в зоне охвата в течение дня. Кроме того, более детальный портрет этой аудитории помогает определить, на кого из арендаторов делать ставку в конкретном объекте.
Особое внимание мы уделяем конкурентному анализу рынка. Это помогает определить оптимальный состав коммерческих функций и избежать каннибализации, и, самое главное, первично спрогнозировать арендный доход. Мы изучаем размеры и структуру арендных платежей, а также ставки продажи недвижимости в зоне расположения объекта.
Концепция и подбор арендаторов
Четкое понимание особенностей локации и портрета потенциального клиента определяет позиционирование и создает базис для формирования концепции функционального наполнения и зонирования.
При формировании merchandise mix составляется набор арендных категорий и профилей, валидных для конкретной локации. Отрисовываются планировочные решения объекта, на которых выделяются синергичные друг другу зоны. Задача концептолога на данном этапе создать максимально эффективное зонирование торгового центра.
В рамках этого блока мы определяем оптимальный GLA торгового центра. Для этого важно рассчитать потенциал каждой категории, ключевыми из которых являются супермаркеты, F&B, развлечения, фитнес, fashion. И в рамках этого этапа нужно не забывать учитывать возможность размещения лицензируемых функций с учетом законодательных ограничений.
Далее формируется tenant-mix, т.е. определяется конкретный набор целевых брендов, которые соответствуют заявленному merchandise-mix и отвечают потребностям и возможностям целевой аудитории.
Предброкеридж
Все это обеспечивает максимизацию трафика, а также помогает спрогнозировать эффективность работы фитнес-клубов, фуд-холлов и других якорных арендаторов, оценить коэффициент конвертации в будние и выходные дни и точнее определить загрузку в течение всей недели, что в дальнейшем ложится в оценку операционных расходов (ОРЕХ) ТЦ.
Ну и финальным этапом проводится предброкеридж, на основании которого выявляется заинтересованность арендаторов в размещении в объекте и формируется рент-ролл – укрупненная доходная модель проекта.
Все эти данные ложатся в обоснование окупаемости, помогают выстроить успешную работу с арендаторами еще на этапе проектирования объектов и сформировать tenant-mix, который будет способствовать максимизации заполняемости, обеспечению высоких товарооборотов арендаторов и обеспечит высокую доходность торговых центров.
